Ngày 9/10, cụm từ “tart siêu dài lần lượt bị gỡ khỏi kệ” lọt vào danh sách tìm kiếm nóng ở Trung Quốc. Theo Jiupai News, hết kỳ nghỉ Quốc khánh Trung Quốc, nhiều tiệm bánh ở các khu trung tâm đã tháo poster quảng cáo, sạp chợ đêm và tiệm bánh khu dân cư cũng thôi không bán.
Hôm 17/10, theo người ghi nhận ghé một tiệm ở khu thương mại sầm uất và được nhân viên cho biết doanh số lẫn độ hot “đã không còn như trước”. Một chủ tiệm khác nói với trang ngành ẩm thực Hồng Xan rằng cửa hàng đã quay về bán tart cỡ thường, vì “cơn gió này qua rồi”.
Chỉ một tháng trước, mọi chuyện còn ngược hẳn. Ở cửa hàng trên phố Đức Hóa, quận Nhị Thất (Trịnh Châu), khách phải xếp hàng 2 đến 3 tiếng để mua chiếc tart giá 16,8 tệ (khoảng 64.000 đồng), mỗi người được mua tối đa 5 chiếc. Ngay tại chỗ, dân mua hộ rao bán với giá 56,8 tệ (khoảng 216.000 đồng), đắt gấp hơn 3 lần. Cửa hàng phải ngừng giao hàng online để ưu tiên khách đứng xếp hàng. Tài khoản chính thức của một chi nhánh còn phải đăng bài cảnh báo chuyện phe vé bán giá cắt cổ và đề nghị khách chỉ mua qua kênh của hãng. Hộp đựng bánh chuyên dụng hết hàng trên khắp các sàn, nhiều tiệm phải bắt khách đặt trước 1 đến 2 ngày.
Từ một video quay vội đến hơn 600 triệu tệ doanh thu
Theo dữ liệu Douyin Life Services do báo Yicai dẫn lại, mọi chuyện bắt đầu ngày 10/8. Một cửa hàng nhượn g quyền của chuỗi bánh mì Đại Dự Nhân Gia ở Hà Nam tự làm thêm một phiên bản tart “kéo dài”. Nhân viên tiện tay quay một video ngắn, và ngay hôm đầu mở bán, tiệm nhận hơn 200 đơn mua theo nhóm.
Trụ sở chính chuỗi thấy vậy liền làm lại quy cách, vỏ bánh và bao bì, rồi livestream thử và bán được hơn 1.000 đơn trong một ngày. Đến 1/9, sản phẩm đã có mặt ở toàn bộ 62 cửa hàng. Từ 4/9, kênh chính thức livestream liên tục từ 8 giờ sáng tới 2 giờ sáng hôm sau. Xưởng của chuỗi lắp thêm 5 máy cán bột chạy 24/24, có cửa hàng mở cửa đến 3 giờ sáng. Tổng số đơn đã thanh toán lên tới 1,1 triệu.
Trên mạng xã hội, chiếc tart nhanh chóng thành một kiểu ngôn ngữ chung. Hashtag “Hạnh phúc là có một chiếc tart siêu dài” lên đầu bảng xu hướng. Nhiều chàng trai xếp hàng 2-3 tiếng để mua cho bạn gái, với lý do bánh “dài thì mới trường trường cửu cửu”. Có người than rằng cứ lướt 10 video thì 5 cái là tart siêu dài, miệng chê nhưng ngón tay vẫn không dừng lướt được. Người ta quay ngang để khoe chiều dài, cầm bánh ướm vào tay, vừa đi vừa ăn, mở hộp ăn thử trước camera.
Các chuỗi khác lập tức nhảy vào. Đông Canh Đạo, chuỗi 316 cửa hàng, chốt ra sản phẩm ngày 15/9, hôm sau đã có bánh ở 40 cửa hàng và 4 ngày sau thì đủ cả hệ thống. Riêng món này mang về cho chuỗi 18,7 triệu tệ (khoảng 71 tỷ đồng) qua Douyin, với hơn 2 triệu chiếc. Chuỗi Hùng Trị ở Thượng Hải livestream liền 52 tiếng. Hạnh Phúc Điểu chuyển 1-2 dây chuyền làm bánh trung thu sang làm vỏ tart, ngay trước Tết Trung thu. Những thương hiệu bánh toàn quốc như Bảo Sư Phụ, Lô Khê Hà cũng không đứng ngoài. Ở Tế Nam, một tiệm bánh mì đồng giá 2 tệ bắt đầu bán từ 9/9, ngày cao điểm bán 700-800 chiếc và phải giới hạn mỗi người một chiếc.
Theo Douyin, riêng tháng 9 nền tảng này bán được khoảng 12 triệu chiếc tart siêu dài. Tính đến 7/10, tổng tiền khách đã thanh toán cho các sản phẩm liên quan vượt 600 triệu tệ (khoảng 2.280 tỷ đồng), số lượt tìm kiếm đạt 78 triệu.
Thật ra tart dạng thanh dài chẳng phải ý tưởng mới. Chuỗi Quảng Long Đản Tháp Vương đã bán tart “que” như một sản phẩm thường xuyên từ năm ngoái, và theo 36Kr, vài thương hiệu bánh ở Quảng Đông, Quảng Tây từng bán loại tart dài 30 cm, có điều chỉ quanh quẩn trong vùng. Lần này nó bùng lên khắp cả nước là nhờ một thứ khác.
Nhà máy chạy ngày đêm và cái giá của tốc độ
Thứ đó là chuỗi cung ứng bánh đông lạnh, tập trung ở Vũ Hán. Theo Hồng Xan và Hổ Khứu, các nhà máy ở đây nghiên cứu và sản xuất hàng loạt vỏ tart 60 cm gần như ngay lập tức, kèm luôn nhân bánh tiêu chuẩn, hộp chuyên dụng và khuôn nướng, rồi bán sỉ trọn gói cho các chuỗi, sạp đường phố và cửa hàng ở khu du lịch. Doanh nghiệp An Bách Tư ở Vũ Hán chỉ mất một tuần để đổi dây chuyền, đạt công suất 120.000 vỏ bánh mỗi ngày, cung cấp cho Hồ Bắc, Hà Nam, Sơn Đông, Giang Tô và chở đi tận Tân Cương, Tây Tạng. Theo 36Kr, có nhà máy chạy suốt 24 giờ: 8 tiếng hành chính làm tart thường, phần còn lại tăng ca làm vỏ siêu dài, đơn hàng xếp kín đến sau Quốc khánh. Ông Trần, nhà sáng lập công ty cung ứng Hồng Đông Vân, cho biết 2 nhà máy của công ty ở Vũ Hán đang chạy hết công suất cho món này.
Một chiếc vỏ bánh sống bán sỉ khoảng 4 tệ (khoảng 15.000 đồng). Tiệm chỉ việc rã đông, rót nhân rồi cho vào lò, chừng 18 phút là xong, không cần nghiên cứu công thức gì. Theo Hồng Xan, khi khâu cung ứng rút từ vài tháng xuống chưa tới một tuần, cả thành phố có thể cùng lúc bán đúng một loại vỏ bánh ra từ cùng một dây chuyền.
Hệ quả thấy ngay. Bánh ở đâu cũng giống nhau thì chỉ còn cách cạnh tranh bằng giá. Trong khoảng một tháng, giá bán tụt từ 20 đến 30 tệ (khoảng 76.000 đến 114.000 đồng) xuống còn hơn 10 tệ, có tiệm treo biển 9,9 tệ (khoảng 38.000 đồng). Theo một số tính toán được báo chí Trung Quốc dẫn lại, giá thành xuất xưởng mỗi chiếc rơi vào 8 đến 10 tệ, gồm vỏ khoảng 4 tệ, hộp 1 tệ, nhân 3 đến 5 tệ, chưa kể nhân công, thiết bị, mặt bằng, điện nước. Bán với giá 9,9 tệ thì gần như không còn lãi.
Chất lượng chiếc bánh cũng góp phần dập tắt cơn sốt. Muốn một chiếc tart dài 60 cm không sụp, không gãy thì vỏ phải dày hơn hẳn. Nhân trải dài ra thì dồn ở giữa, hai đầu không giữ được, nếu cố đổ đầy sẽ trào nhân hoặc cháy hai đầu. Trên mạng xã hội, người mua kêu mở ra “toàn vỏ, không có nhân”, “vừa khô vừa dở”, có người bảo mình vừa “mua một chiếc vỏ tart siêu dài”. Một số khách phàn nàn bánh của Bảo Sư Phụ cũng chỉ có lớp nhân mỏng, và bộ phận chăm sóc khách hàng của hãng trả lời rằng quy trình làm bánh giống nhau ở mọi cửa hàng, không phải lỗi riêng của tiệm nào. Nói cách khác, chuyện vỏ nhiều nhân ít là do hình dáng chiếc bánh quyết định.
Trang Hydrogen Business cử 6 biên tập viên chia nhau một chiếc tart giá 17,8 tệ (khoảng 68.000 đồng) mua ở Bảo Sư Phụ. Họ nhận xét bánh rất giòn nhưng vị không có gì đặc biệt, vụn vỏ rơi ngay lúc lấy ra khỏi hộp, chia thành 6 phần thì bày bừa khắp bàn. Nhiều người kể ăn được 1/3 đã thấy ngấy rồi bỏ phần còn lại. Theo ước tính của Đài Phát thanh Nhân dân Trung ương dựa trên công thức phổ biến, một chiếc có thể vượt 1.000 kcal, tương đương 6 đến 8 chiếc tart thường, tức bằng 1 đến 2 bữa ăn. Có người còn hỏi chiếc bánh dài như vậy thì mang lên tàu điện ngầm kiểu gì.
Người ta mua vì tò mò, vì muốn chụp ảnh check-in, ăn chỉ là chuyện sau đó. Các bài phân tích ngành đều cho rằng tỷ lệ khách quay lại mua rất thấp. Mua để thử một lần rồi thôi là kiểu tiêu dùng gần như không có lần thứ hai.
Vòng đời ngày càng ngắn của món ăn “để chụp ảnh”
Tart siêu dài không phải trường hợp đầu tiên. Mùa thu đông 2025, kẹo hồ lô bọc váng sữa từng khiến nhiều tiệm có hàng dài người chờ, giá có lúc gần 100 tệ (khoảng 380.000 đồng) một xiên, nhưng cũng chỉ nóng được hơn một tháng. Món dương chi cam lộ dạng đặc, kem bốc khói, bánh khăn mặt, khoai tây chiên siêu dài cũng đi đúng con đường ấy. Theo 36Kr, một món ăn hot trên mạng ngày trước sống được khoảng nửa năm, giờ chỉ còn 1 đến 2 tháng.
Ngay cả khi tart siêu dài chưa nguội hẳn, kiểu “cái gì cũng kéo dài” đã lan sang đồ uống. Theo trang ngành đồ uống Già Môn đăng lại trên 36Kr, nhiều hãng trà sữa đua nhau tung cốc cỡ đại: JEWELTEA bán cốc trà sữa trân châu dài 35 cm, dung tích 800 ml, giá 33 tệ (khoảng 125.000 đồng), Vĩnh Dân Thủ Tác ra cốc trà táo hoa nhài 1.200 ml. Trên Weibo, có người khoe ly trà sữa 1.500 ml cầm trên tay mà ví như cây gậy chạy tiếp sức hồi nhỏ. Theo Bắc Kinh Nhật báo, học kỳ này căng tin Đại học Viện Khoa học Trung Quốc còn đưa cả hai món vào thực đơn, tart siêu dài giá 13,8 tệ, trà sữa siêu dài 16 tệ.
Ông Lưu Viễn Cử, nghiên cứu viên Viện Nghiên cứu Tài chính và Pháp luật Thượng Hải, chỉ ra điểm chung của những món này: giá không đắt, dễ check-in, dễ được nhìn thấy cả online lẫn ngoài đời. Chúng cũng không có rào cản bằng sáng chế nên ai cũng làm theo được ngay. Tâm lý bầy đàn vốn phổ biến, nay lại được thuật toán mạng xã hội khuếch đại, nên cạnh tranh giữa các món ăn hot về bản chất là cạnh tranh dư luận và lưu lượng truy cập. Theo ông, một thương hiệu ẩm thực kinh điển thường cần hàng chục năm, thậm chí cả trăm năm để gây dựng, còn thời mạng xã hội thì một món hot 1-2 tháng rồi im hẳn đã thành chuyện bình thường. Ông nhìn nhận đây là dấu hiệu thị trường còn sôi động, và người tiêu dùng vẫn sẵn lòng trả tiền cho trải nghiệm mới lạ.
Câu hỏi là ai trả giá khi cơn sốt qua đi. Nhà máy thì không lo, dây chuyền sẽ quay về làm tart thường hoặc chuyển sang món hot kế tiếp. Các chuỗi lớn cũng có lợi, vì với họ chiếc tart chủ yếu là món kéo khách, có nơi còn kéo theo cả doanh số bánh trung thu. Người chịu rủi ro nhiều nhất là những tiệm nhỏ, sạp đêm, cửa hàng nhượng quyền đã kịp mua khuôn, nhập hộp, trữ nguyên liệu. Báo Tiêu dùng Trung Quốc thậm chí phải khuyên người đi làm thuê đừng vì thấy món này phủ kín mạng mà nghỉ việc ra mở sạp hay mua nhượng quyền, bởi khi lưu lượng rút đi thì phí nhượng quyền, thiết bị, nguyên liệu và tiền thuê sạp đều có thể thành hàng tồn.
Bài học Hồng Xan đúc kết khá giản dị: món hot chỉ là cánh cửa đưa khách vào tiệm, còn thứ nuôi sống cửa hàng lâu dài là những món bình thường mà khách muốn mua đi mua lại. Chuỗi cung ứng càng nhanh thì món hot càng chết sớm, vì thứ gì đã làm ra được trong một tuần thì cũng có thể bị thay thế trong một tuần.
Những chàng trai từng đứng 2-3 tiếng ngoài tiệm bánh ở Trịnh Châu chắc vẫn nhớ khoảnh khắc trao chiếc hộp dài cho người yêu, kèm lời chúc “trường trường cửu cửu”. Niềm vui ấy là thật. Chỉ có chiếc bánh là không trường cửu.
